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O Segredo das Páginas de Alta Conversão em Marketing de CPA

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O Segredo das Páginas de Alta Conversão em Marketing de CPA

Outro dia um dos meus alunos me perguntou porque algumas pessoas se destacam trabalhando com Marketing de CPA (e online de um modo geral) e outras não. De uma forma bastante simplista é possível responder isso com uma frase que já se tornou até um clichê, “As pessoas não falham, elas desistem”, esta frase é verdadeira mas bastante superficial e aqui vou mostrar o que as pessoas que não desistem fazem no dia a dia e você vai entender como criar campanhas de alta performance.

O que a grande maioria das pessoas faz ao iniciar uma campanha de CPA é olhar a oferta, criar uma página (ou post no blog) falando sobre a oferta e simplesmente esperar que as vendas aconteçam de forma mágica. Fazem isso e absolutamente mais nada, em alguns casos ainda divulgam este post, seja de forma orgânica ou mesmo através de anúncios pagos, mas o fato é que fazem uma página como uma obra finalizada.

É exatamente aí que está o erro, fazendo isso você já desistiu desta oferta ao começar, afinal quem pode te garantir que nesta sua primeira abordagem utilizou os elementos corretos para gerar conversões através desta página? Como você pode saber se é a melhor headline a que está usando? E o CTA (Call to Action) é realmente o que vai funcionar melhor para este produto?

Sempre duvide de suas páginas, tenha em mente que uma página de alta conversão é construída ao longo do tempo, alterações serão feitas diversas vezes até chegar a um ponto realmente satisfatório de conversão. E ainda aproveito para ressaltar que o fato de você ter criado uma página de altíssima conversão para uma oferta absolutamente não quer dizer que esta mesma página vai converter tão bem para outra oferta (ainda que sejam ofertas bastante semelhantes).

Por que uma Página que Converte bem no Produto A não Converte bem no Produto B?

Esta é uma dúvida praticamente sem resposta se estivermos olhando apenas para o produto em si, sem considerar a persona e seus aspectos emocionais. Vamos tomar como exemplo produtos emagrecedores sendo oferecidos para mulheres que desejam emagrecer. Digamos que você havia criado uma página de alta conversão para um produto com approach focado em Detox, mas esta mesma página não consegue converter por exemplo um produto com base em Goji Berry.

Em um primeiro momento pode parecer algo irracional que esta página não venda Goji se vende Detox tão bem, mas a verdade é que isso faz todo o sentido quando se leva em consideração a persona que opta por detox e a persona que opta por Goji. Não vou me aprofundar muito na questão emocional que faz uma pessoa optar pelo produto A ou produto B de acordo com o approach, mas vou mostrar apenas 1 elemento que já mostra a diferenciação entre ambos produtos e como isso gera (ou não) a conversão através da identificação onde a mente da pessoa diz: “ei, isso é o que eu preciso”.

Ambas as personas querem emagrecer, ok isso é o que está na superfície do seu emocional, é o que a pessoa tem consciência. Porém em níveis mais profundos podem existir muitos outros conteúdos, como por exemplo:

Detox (desintoxicar, eliminar impurezas): digamos que a persona A possua sentimentos de que há algo impuro em um nível emocional e subjetivo. Esta pessoa estará muito mais inclinada a optar pelo detox como via de emagrecimento sem nem mesmo saber o porque de sua escolha. Há nesta pessoa uma necessidade emocional de se purificar, de se desintoxicar emocionalmente.

Goji Berry (superalimento, se fortalecer): a Goji é famosa por ser uma rica fonte de diversas vitaminas, sendo assim traz a mensagem, traz uma comunicação de fortalecimento. Então a persona B, que é uma pessoa que se sente desmotivada, desanimada, precisando ter mais força (emocional) certamente vai se sentir mais inclinada a optar pela Goji.

E uma página pode funcionar melhor para um produto do que para outro justamente porque toda a linguagem (inclusive cores e imagens) estão alinhadas com estes aspectos emocionais. Por exemplo, uma página para detox deve transmitir uma mensagem subjetiva de purificação (cores claras), já uma página para Goji deve trazer uma mensagem energética, de força e entusiasmo (cores fortes e vibrantes), se trocar uma pela outra com certeza não vai ter uma boa conversão.

Nota: entenda que coloquei esta questão apenas como exemplo, não se pode rotular o estado emocional de uma pessoa unicamente pelo emagrecedor que ela escolheu para utilizar, ok?

Qual a Mensagem Além da Oferta?

Antes de começar a pensar em como será feita sua primeira versão de página para promover uma oferta é importante que entenda qual a proposta do produto que está agregada além do benefício óbvio. Isso é fundamental porque nós NUNCA compramos nenhum PRODUTO, e sim a transformação oferecida por ele em vários níveis, desde os mais óbvios e superficiais até benefício emocionais que se adequam a uma necessidade emocional interna.

Quanto mais alinhada a estas necessidades emocionais sua página estiver maior será sua taxa de conversão porque as pessoas se conectarão com a história ali contada de uma forma mais profunda, geralmente sem nem mesmo saber explicar porque isso aconteceu. Você também faz isso todo o tempo, responda para si:

  • Por que você compra roupas de uma determinada marca?
  • Por que seu carro é desta marca e não de outra?
  • Por que sua Tv é desta marca e não daquela?

Talvez em um primeiro momento você queira dar alguma resposta do tipo “porque é mais barato”, mas saiba que isso não é verdade, todas as grandes marcas exploram profundamente aspectos emocionais de seus consumidores através de arquétipos no marketing. Se começar a estudar as publicidades das marcas que costuma comprar vai certamente descobrir porque você optou por esta marca.

Sabendo disso você pode usar esse conhecimento a seu favor em suas campanhas, faça um estudo de quais são os benefícios mais profundos do produto e monte uma página alinhada a isso, use cores, imagens, vídeos, texto, absolutamente tudo alinhado com estes benefícios e verá a diferença que existe entre uma página bem estruturada e uma página que possui apenas um empilhamento de gatilhos mentais que você nem sabe ao certo porque está usando, só sabe que alguém disse que ajuda, então você vai e usa.

Fuga da Dor e Busca pelo Prazer!

Outro aspecto que tende a ajudar bastante na taxa de conversão é estruturar sua página levando a pessoa a percorrer a rota que vai da dor (problema) até o prazer (os benefícios). Esse é um movimento natural humano, todos nós tendemos a fugir da dor buscando o prazer, uma vez que isso esteja devidamente estruturado em suas páginas a mente da pessoa identifica aquilo como algo a ser percorrido pois está alinhado com sua busca pessoal.

Para fazer isso em uma página de advertorial o caminho é basicamente iniciar a história com um problema, mas não é um problema comum, é um GRANDE problema e que acarreta diversos outros problemas (lembra das questões emocionais?). Com isso você gera um desconforto imediato na pessoa que está lendo e possui aquele problema, o que era parte da rotina e relativamente aceitável se torno um imenso desconforto, uma necessidade de solução imediata.

Uma vez que isso tenha sido feito é hora de mostrar que existe uma solução, com isso já estará mostrando para essa pessoa que há um meio para aliviar aquele desconforto que ela está sentindo naquele momento. Não apresente o produto ainda, apresente primeiro os benefícios (inclusive os emocionais), cases de sucesso, depoimentos, etc.

A esta altura a pessoa já estará DESEJANDO saber qual é essa solução (o famoso cala a boca e pega meu dinheiro), é neste momento que deverá iniciar o uso de gatilhos mentais de fechamento como o de escassez por exemplo. Você já apresenta o produto, algum benefício (como um desconto por exemplo) e a escassez.

Quando a pessoa chega neste ponto da leitura de seu advertorial na maior parte dos casos ela estará sentindo um grande desconforto com seu problema e terá a necessidade emocional de sanar isso. Comprar o produto é o passo mais lógico neste momento, afinal a pessoa já sabe que tem um problema, que este problema a incomoda muito, que existe uma solução e que a solução está a um clique dela.

É natural que uma parte das pessoas irá se defender deste processo através da racionalização do problema, assim tendendo a deixar sua página sem comprar, isso é normal, a racionalização é um mecanismo de defesa bastante comum. Mas isso também pode ser trabalhado através de e-mail marketing por exemplo, em que através de uma boa sequência de e-mails você vá apresentando mais fatores emocionais e também entregando argumentação lógica para matar as objeções racionais, até que chegará um ponto em que a pessoa compra ou se defende te atacando mentalmente, ou seja dizendo coisas como: isso é golpe, esse cara quer me enganar, se descadastrando de sua lista, etc.

1 Problema… 2 Dores… Como Trabalhar?

Existem muitos produtos (quase todos na verdade) que tem a proposta de solucionar pontualmente 1 único problema central, como em nosso exemplo dos emagrecedores, a proposta é solucionar o problema do sobrepeso. Ok, este é o problema central que estará presente em todas as histórias de seus materiais publicitários, porém agregado a isso poderá ter as mais diversas dores emocionais embutidas a serem trabalhadas em sua campanha, vou pegar 2 como exemplo:

  • A dor da solidão (a pessoa pensa que está solitária por estar acima do peso)
  • A dor de não se sentir aceita (a pessoa acredita que não a aceitam por estar acima do peso)

Embora possam parecer dores bastante semelhantes na verdade não são, uma tem um aspecto mais focado na falta de um relacionamento, já a outra tem um contexto mais social, mais amplo. Com isso em mente você já pode trabalhar 2 diferentes ângulos para um mesmo produto, cada um com a história (e todos os outros elementos da página) focados em sua dor específica.

Para que essa estratégia funcione muito bem é fundamental que todo o discurso (desde o anúncio) esteja focado na dor que será trabalhada em sua página, desta forma já atraindo os cliques de quem se identifica com essa questão, ou seja a pessoa já foi impactada emocionalmente por sua página antes mesmo de clicar no anúncio, isso além de aumentar sua taxa de conversão da página tende a reduzir seu custo com publicidade quando estiver pagando por cliques.

Este é um tema bastante amplo e que caberia mais uma série de análises sob diversos pontos de vista, mas para facilitar e tornar seu entendimento mais simples vou separar isso em diversos artigos onde em cada um deles vou estar abordando alguns poucos aspectos de como realmente aumentar a taxa de conversa de suas páginas utilizando técnicas que os gurus de fato não te contam.

Vinicius Horta
Vinicius Horta
Empreendedor digital a 6 anos e gerente de conteúdo na C2 CPA Network.

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